7 причин провалу нативної реклами

Одного разу я допомагала батькові відзначити день народження. Не те щоб круглу дату, всього лише 52 роки, але потрібно було закупити продуктів на 60 осіб. Ми поїхали в супермаркет, завантажили два вози продуктів і пішли на касу. За нами зібралася черга, і чоловік ззаду почав діставати наші продукти на стрічку. Щоб було швидше. Він посміхався і був добрий: «Що це у вас? Весілля? » Вони з батьком розговорилися, я навіть не слухала, про що. Швидко склала всі в пакети і смикнула тата до виходу.

І раптом цей незнайомець наздоганяє батька. Жваво знизує його руку, а мені простягає щось маленьке і чорне: «Вітаю! Тримай, скоро стане в нагоді! » Цим маленьким була візитка:

За 5 секунд я встигла злякатися, розлютитися, розсміятися. Але, мабуть, це була хороша реклама. Якби мені зараз потрібно було когось поховати, я б згадала про це чоловікові. Йому вдалося зробити рекламу нативної, причому в офлайні.

Трохи теорії:

У цифровому середовищі медійники по-різному намагаються осідлати нативний формат замість традиційної реклами «в лоб». Я бачу як мінімум 7 причин, чому читачі часом плюються на партнерські матеріали в ЗМІ та інтеграції у блогерів.

Імітація емоцій і досвіду

Вдала нативна реклама має одну ДНК із середовищем, в яку вона вшита. Як кров від крові і плоть від плоті. Виокремити нативний елемент непросто: стиль і тематика редакційного і комерційного контенту єдині.

Це тонка робота, і хорошою нативної реклами мало не тому, що автори погані собою або негідники. Їм доводиться імітувати емоції і досвід.

Навіть досвідчені блогери не завжди справляються з нативкою. З перших пропозицій або заголовка я відчуваю, що цей пост в блозі відрізняється від інших – тут буде реклама. Гортаю вниз, бачу посилання і йду зі сторінки. І це злить не тільки мене, ось що кажуть люди під «нативними» статтями:

У таких обговореннях рідко хто захищає позицію видання. І зазвичай отримує по шапці дізлайком:

Якийсь п’ятою точкою читач вловлює рекламні інтонації раніше, ніж добереться очима до самої реклами. Нативні тексти погано пахнуть: автор бреше самому собі і публіці. Фальш майже завжди відчувається:

Слабке залучення в тему

Особливо непросто, якщо потрібно викотити досвід, якого у тебе не було.

Це, наприклад, добре відчула Маша Гессен, головний редактор журналу «Вокруг света». Вона відправилася в столицю Австралії готувати історію про Сіднейський міст – найвеличнішу і захоплюючу конструкцію міста. Маша вивчила об’єкт з землі і за розповідями місцевих, але цього було недостатньо, потрібно було залізти на сам міст: відвідати атракціон «Сходження» в верхніх арках мосту над проїзною частиною.

Дівчина боялася висоти! Однак редакторська клятва бути правдивою з читачами втихомирила страхи, і на виході вийшов дивовижний, жива розповідь про сходження на міст, так що навіть люди з Акрофобія, на зразок мене, повірили в свої сили і захотіли потрапити в Сідней.

Наш автор Євген Селезньов сам пише натівку на «Дзене» і зазначає, що блогер часом позбавлений можливості скільки-небудь зануритися в предмет: «Блогерів дуже дратує, коли рекламодавець дає якісь крихти відомостей про свій товар. Лише сухий список з п’яти технічних характеристик. В руки не дають, покористуватися не можна ». Євген радить блогерам не соромитися просити у замовника більше інформації про продукт, а брендам – робити детальний мануал, щоб відгук вийшов розгорнутим і зрозумілим.

Нативна реклама – це сутність начебто Чеширського кота, який конкретно не позначений, але всюди слідує за Алісою: ні на що не претендує і начебто б вам здався.

Найбільш органічна форма буття для нативка – це сюжети. Вони можуть бути у вигляді фото, арту або відео. Інфографіки, комікси і гіфки дозволяють створювати нехай навіть невеликі, але історії.

Лонгріди – ще одне середовище, придатна для нативної реклами. А в дрібних текстових форматах нативка – не жилець, і тому є пояснення.

Мало контексту

Ви коли-небудь бачили, як в шматочок пирога вставляють свічку-феєрверк? Так само грубо виглядає деяка нативка в крихітних постах для соцмереж або всередині статей-добірок.

Нижче фрагмент з відомого чоловічого журналу про 4 проблеми зі шкірою у хлопців, які неважко усунути лазером. Заскрінила тільки перший пункт з усієї вибірки: в ньому мова про акне. Ви теж по заголовку відчули, що попереду чекає реклама?

Давайте міркувати, в чому косяк автора? Мені кидається в очі спроба видавити з себе дерматолога. Помітно, що у автора недостатньо знань про шкіру і ефективність засобів антивікно. Нещодавно я сиділа в травмпункті, там стіни обвішані листівками з схожим текстом про укуси кліщів і тому подібним.

В такому короткому текстовому блоці просто не вистачає смуги для розгону. Наш автор міг сформувати контекст, але цього не робить.

Чи не підготовлена ​​смислова середовище, з якого можна народити нативку. Все, що залишається журналісту в таких випадках – зобразити, ніби досвіду та інформації у нього досить, середовище готове, хоча насправді немає. Виходить з цього ось що: «Буду коротким, бро. Ось тобі посилання. Сто пудів твоя тема ».

Автор хитрує, відправляючи читача до замовника реклами. Вона замаскована під корисні подробиці. Та й сам рекламний елемент кинутий в кінці розділу, так що графічно і за змістом відірваний від контексту.

Недбала інтеграція

Точно так же негарно бомблять посиланнями деякі інфлюенсери. Подивимося, як популярна фітнес-модель пише в Instagram, що подбала про свою посмішці в певній зубній клініці.

Як і в прикладі про акне, дівчина хоче показати, що ось підметушилась і тепер знає багато про вініри. І кидає посилання: окремим рядком і в огранювання з смайлів. Рекламний елемент стовбурчиться в тексті і розриває розповідь на дві частини.

На ваших очах блогер підміняє велику історію про нові зуби коротким постом, перекушеною на дві частини рекламним елементом. Прикладених зусиль недостатньо, щоб зробити інтеграцію нативной. Перед нами звичайна і не найкраща реклама.

Незважаючи на те, що Instagram заточений під стислість, у серйозних блогерів зустрічаються розгорнуті історії, рецензії або огляди. Їм доступний нативний потенціал як в цьому прикладі:

Ця історія затягує, тому що вона типова, в ній легко впізнати себе: багато дівчат обрізають / фарбують волосся, переживши біль або наважуючись поміняти щось в житті. Блогер нативної згадує свій проект, і хоча він не горить для переходу, координати легко знайти на сторінці.

У моєму розумінні, тут хороша нативна реклама: вона нічого не рекламує явно. Краще, якщо людина буде думати, що вибрав вас сам.

Розміщення крупно і по центру

Наочний приклад – спонсорські розміщення на BuzzFeed Tasty. Я збираюся подивитися рецепт Піна Колада. Припустимо, я так сильно поглинена темою, що не помічаю рекламну маркування на сторінці: хоча автор поста хтось Капітан Морган, це аккаунт бренду.

Я залучена в контент і спотикаюся на рекламі в останній момент, коли дивлюся відеорецепт. Раптом чиїсь руки наче підсовують мені марку рому для напою, хоча до цього сюжет розвивався невимушено. Рука тримає етикетку точно по центру кадру, викрутившись якось не по-людськи. (Очевидно, аби не закривати пальцями написи. Чи це такий барменський фінт?)

Наступний кадр вносить повну ясність, і я розумію, що тільки що подивилася рекламу спиртного:

Реклама в самі очі розчаровує, особливо коли не чекаєш підступу і зосереджений на контенті. Адже можна було показати пляшку рому з краю і не таким театральним жестом.

Мій викладач по фотожурналістики вчив: використовуючи правило третин, можна зрозуміти, яку частину реклами глядач побачить в першу чергу. Розділіть зображення на рівні фрагменти, провівши дві вертикальні і дві горизонтальні лінії. У нативної рекламі ключовий об’єкт виглядає органічніше за межами центру. Просто порівняйте два постера з рекламою відомих кросівок:

Розтягування і нагромадження контексту

Нагромадження практикує, наприклад, топовий жіночий блогер зі скандальною репутацією. Її рекламні матеріали затягнуті: підводка до реклами може розповзтися на 5-9 абзаців.

З текстів раптом зникає звична стилю динаміка і дошкульність. Хоча зазвичай скандалістка розбиває горіх з одного удару і в трьох-чотирьох абзацах піднімає сюжет на вила. Подивимося рекламний приклад: статтю займають випадкові перерахування одного, другого і третього сюжетів, в спробі намацати болючу точку аудиторії.

Порівняйте з нерекламною подачею:

Розмазана історія і велика історія – це зовсім не одне і те ж. Тут вже справа техніки лонгрідів. В нас є аж два керівництва по ним. Цю статтю я писала, слідуючи 25 порад від Михайла Прозорова.

Занадто багато старань

І у мене в загашнику залишився останній пунктик для вас. Він буде простим і коротким. Автор розпалює пристрасті навколо рекламного елемента і цим палить рекламу.

Пишіть натівку так, щоб ви самі не помітили, як її написали. Робіть текст або візуал так, що якщо прибрати з нього рекламний елемент, жодне істота не постраждає.

Перебільшена увага часто помітно, і готова робота сприймається образно так:

Подивіться, як цей образ виражається в текстовій мініатюрі:

Впадає в очі загострення пристрастей навколо звичайної маски для обличчя, як ніби автор тільки що отримала Оскара. Для реклами у блогерів Instagram виглядає виразно, а для роботи з нативкою не годиться. Якщо відчуваєте, що біля вашого рекламного елемента стає занадто спекотно, знижуйте температуру.

P. S.

Нативна реклама в основному означає, що вона більше схожа на чистий контент, ніж на рекламу. Працюючи над цим, автори часом зазнають невдачі.

Підводить надмірна емоційність, убогий контекст, затягнута підводка, призовну і інші проблеми. Все це нерідко виливається фальшивістю. Нативка впивається в очі і дратує людей, які вчора вас любили.