Що таке вірусний маркетинг, як його створити і використовувати для просування

Привіт, дорогі читачі блогу iklife.ru!

Всі ми мріємо, щоб контент поширювався сам собою. Прокидаєшся, а на каналі 10 000 передплатників або 150 замовлень. Але ми живемо в реальності, а значить, таку технологію вже хтось придумав і давно випробував. Нам залишається тільки навчитися цим користуватися.

Вірусний маркетинг – це коли ваш товар рекламують люди, самі того не розуміючи. Звучить інтригуюче? Тоді читайте до кінця. Я вас познайомлю з цією технікою ближче.

Зміст

• Визначення
• Як зрозуміти, що просування пройшло успішно
• 5 секретних інгредієнтів
• Цілі
• Види
• Переваги
• Недоліки
• Формати
• Етапи створення вірусного контенту
• Висновок

Визначення

Вірусний маркетинг (viral marketing) – це метод створення реклами, яку поширює сама цільова аудиторія. Я б навіть назвала її таємницею, тому що в ній немає прямого заклику до купівлі. Споживач сам доходить до потрібних нам висновків і ділиться ними з іншими. Це називають виральным ефектом.

Вірусний контент – це інформація, якої сильно хочеться поділитися. Це може бути відео, картинка, стаття.

Вірусний посів – це розміщення вірального контенту.

Все почалося в 1994 році, коли Дуглас Рашкофф випустив книгу “Media Virus”. Він перший заговорив про те, що довірливі люди можуть самі поширювати інформацію про товар. Тоді слово “вірус” ще не використовували для цього.

За термін потрібно подякувати Джеффрі Рейпорта. Він назвав вірусний маркетинг, коли в 1996 році писав дослідницьку статтю для Гарвардської школи бізнесу.

Ознаки спланованої вірусної реклами:

• переваги явно не позначені;
• немає чіткого призову до дії;
• оригінальність, яка дивує і викликає бажання поділитися.

Як зрозуміти, що просування пройшло успішно

Якщо на один платний перегляд/перехід припадає 10 безкоштовних, вітаю. У вас вийшло зробити контент вірусним.

Ще один хороший знак – поява мемів в соцмережах, палке обговорення серед звичайних людей і блогерів.

5 секретних інгредієнтів

Вірусна реклама повинна зачіпати, викликати бажання обговорити і поділитись. Тут нам потрібно зіграти на почуттях. І ось 5 секретних прийомів:

1. Соціальна значущість. Людина не може встояти перед спокусою показати себе освіченим, цілеспрямованим, начитаним. Репост розумних і корисних статей якраз задовольняє це бажання.
2. Емоції. Цікавість, заздрість, страх, гнів, захоплення – сильні почуття, які змушують реагувати, ділитися. Ваш контент запам’ятають надовго, якщо в ньому є хоч щось з цього.
3. Ефект натовпу. Якщо хтось із знайомих лайкнув або репостнул запис, іншому стає простіше зробити це. Ніхто не хоче виділятися і відставати.
4. Користь. Контент розлетиться зі швидкістю думки, коли він вирішить користь читача. Подумайте, чим страждає цільова аудиторія. Допоможіть їй.
5. Історії. В душі залишаються дітьми, які люблять слухати цікаві розповіді і ділитися ними з іншими. Напишіть статтю в стилі сторітеллінга з вашим продуктом. Створіть інтригу. Примусьте чекати продовження.

Додайте хоча б 3 інгредієнта в контент і ви досягнете успіху.

Цілі

У вірусного контенту є 5 завдань. Достатньо, щоб він виконував хоча б одну. Без цього він нецікавий ЦА і даремний вам.

1. Розважати. Зумійте розсмішити, вбити час, і вас запам’ятають. А точніше, зроблять репост, напишуть про вас в мережі або сфотографують. Наприклад, я не можу втриматися від смішний зовнішньої реклами. Роблю фото і коментую.
2. Нагадувати. Ви ще існуєте і товари випускаєте хороші. Так про вас повинні думати під час і після рекламної кампанії. Використовуйте фірмовий стиль компанії, фішки, щоб нагадати про себе.
3. Інформувати. Як користуватися продуктом, і навіщо він потрібен взагалі. Показувати це потрібно обережно і ненав’язливо.
4. Навчати. Розкажіть що-небудь нове і корисне ЦА. Бажано, щоб тема перегукувалася з вашим товаром.
5. Продавати. Запуск “вірусу” збільшує продажі. Просто іноді ефекту доводиться чекати довше. Але ви отримуєте більше постійних клієнтів. Таргетинг ж може спровокувати наплив покупців, але над довгостроковими відносинами з ними доведеться працювати. Якщо продавати у вас не виходить, спробуйте курси з маркетингу.

Види

• Передача (pass along)

Люди самостійно діляться контентом між собою, тому що він цікавий і чіпляє.

Приклад: кліп PSY “Gangnam style”. Перше відео, яке набрало 1 млрд переглядів на YouTube. Його дивилися кілька тисяч разів щогодини.

• Спонукання (incentivize viral)

Користувачі діляться записом в гонитві за винагородою. Сюди можна віднести типові конкурси за репост в соцмережах, де обіцяють круті призи для ЦА. Основна мета – створити довготривалі стосунки з людиною. Нехай не купить зараз, зате візьме більше потім.

• Потайне залучення (undercover)

Працює краще за інших методів завдяки оригінальному контенту і неявній рекламі.

Чутки (buzz) – ризикований спосіб привернути увагу. Реакція може бути негативною. Про людину або продукт розповідають неправдиві речі, які викликають емоції: заздрість, симпатію, осуд.

Провокація – інформація, яка викликає бажання негайно відповісти. Таким способом користуються на ТБ у передачах на кшталт “Нехай говорять”. Вони розповідають історії, які змушують обговорювати або виправдовувати героїв.

Всі ми пам’ятаємо Діану Шурыгину. Спеціально чи ні, але вона стала вірусним персонажем. Це працює і за межами ТБ. Звичайний блогер після зйомки скандального відео може прокинутися знаменитим. Сто разів подумайте, перш ніж робити. Провокація може зруйнувати вашу репутацію. Погана слава теж слава, тільки потім думка про себе змінити важко.

Загальна думка – під час підкуплених або природних обговорень у більшості складається загальне враження про товар. Потім на нього спирається інша цільова аудиторія.

Переваги

Вірусний контент неповторний, тому люди пильно стежать за ним. Чому він так необхідний – відповідь знайдете у перевагах:

1. Дешевизна. Робити вірусний контент можна і за 500 рублями в кишені. На телебаченні розміщення ролика, тривалістю в кілька секунд, обійдеться в 2 – 3 місячні зарплати.
2. Обхід закону про рекламу та відсутність цензури. Коли реклама прихована, відкривається більше можливостей для просування. Алкоголь і сигарети не можна рекламувати безпосередньо, а так можна.
3. Довгострокова і не обмежена за часом реклама. Звичайна реклама в інтернеті видно, коли цільова аудиторія активна. А вірусний контент працює без перерв. Їм діляться вночі, під час сніданку і по дорозі на роботу. Маркетологи з’ясували, що вірусна реклама живе 2 – 3 роки.
4. Непідробний інтерес. У людей виробився імунітет на пряму рекламу з закликами “Купи!” Просування, упаковане в цікавий контент, приковує увагу і викликає бажання ділитися.
5. Швидке і самостійне поширення. Робите контент, даєте про нього знати, а потім просто слідкуйте за прогресом просування.

Недоліки

Перед тим як спробувати, раджу дізнатися і про мінуси:

1. Немає контролю. Епідемією вірусу неможливо управляти. Так і в маркетингу. Ніколи не знаєш, як люди відреагують: полюблять або зненавидять.
2. Треба підкидати дрова у багаття інтересу. Випускати новий контент, розкривати раніше невідомі подробиці.
3. Потрібно підключати інші рекламні канали. Щоб про ваш вміст дізналися, доведеться рекламувати в місцях скупчення ЦА. Причому важливі перші 3 дні. Якщо за цей час “вірус” не поширюється, значить, це звичайний контент. Треба створювати інший.
4. Сюжет настільки крутий, що за ним продукту не видно. Маркетолог за створенням потужного контенту може забути про його первісної мети. Ця спроба заховати рекламу глибше може призвести до того, що інтерес до компанії взагалі не буде зростати.

Вірусний контент може зашкодити бізнесу. Потрібно проводити ретельний аналіз, складати прогноз перед запуском.

Формати

Думаєте, що вірусні можуть бути тільки відео? Ні, будь-який вид контенту в руках умільця стає сенсацією.

• Зовнішня реклама

Перед білбордами із забавними фразами неможливо встояти. Хочеться сфотографувати і поділитися в соцмережах з друзями.

Мегахіти випускають: KFC, Burger King і Mcdonald’s. Королі фастфуду друкують зухвалу і прямолінійну рекламу на упаковках, вивісках, листівках.

Burger King, взагалі, полюбив провокації.

Вони навіть експлуатували образ Антошки. Але це я б назвала антирекламою. Обвислий живіт натякає на те, що може трапитися з кожним, хто любить фастфуд.

Пам’ятайте Ждуна? У когось вийшло створити ефектну рекламу з ним, в інших – не дуже. Але пробували все.

• Відеоролики

Посміятися, дізнатися щось новеньке під час перегляду люблять всі.

Old Spice. Всі пам’ятають смішного і симпатичного чорношкірого хлопця з дезодорантом в руках. Постійно миготять на екранах і листівках, він став об’єктом пародій і рімейків. Раз копіюють, значить, популярний.

Кліп “Лампова Няша” з стримершей Кариною. Миле личко і проста пісня зачепили глядача. Кількість переглядів Gangnam Style домогтися не вдалося, але 53 млн – значний результат.

Blendtec. Компанії вдалося зробити так, що всі заговорили про блендери. Вони випустили серію відеороликів на YouTube на тему “Перемелеться це” (Will it blend). Там вони довели, що блендери можуть перемелювати майже все, навіть продукцію Apple. Смішно і з часткою реклами. Якщо блендер зміг размолотить планшет, то з овочами і м’ясом точно впорається.

Японський ролик, який інтригує до кінця. Хочеться додивитися і дізнатися, що все-таки дівчата рекламують. Напевно, думали косметику, а тут таке. А у вас які версії були до закінчення перегляду? Пишіть коментарі. Разом посміємося.

GoPro. На ролику пожежники рятують кошеня. І все це дія записано на камеру GoPro. Зворушливий інфопривід, який показує якість зйомки, привернув багато уваги.

Coca-Cola. Компанія улюбленого напою змусила посміхнутися. Це варто додивитися до кінця.

Деякі відео стають популярними несподівано. Просто зняли любительське відео на телефон, а воно дійшло навіть до ТБ.

Український видеоблогер Саша Шапік зняв скандальний вірусний ролик. Він показав, як їде на даху поїзда, а потім зістрибує в річку. Зараз у Шапика 1,4 млн передплатників на YouTube. Нікому не рекомендую подібний спосіб просування. Це може закінчитися плачевно.

• Картинки

Меми, демотиватори, інфографіка, комікси розлітаються зі швидкістю світла. В тренді назавжди залишаться діти, приколи і тварини.

• Додатка

Те, що вміє розважити і вирішити проблему, користувачі обов’язково понесуть в маси.

TikTok. Неігрове додаток, який посів 4-е місце із завантаженням в 2018 році. Це смішні, короткі відео, зняті на мобільний. Половина контенту – оригінальні танці, рімейки пісень. Творці купували рекламу на YouTube і інших мобільних додатках, щоб показати, як це прикольно. Тепер у TikTok сидять кілька мільйонів користувачів.

Instagram. Додано в App Store 6 жовтня 2010 року. Через півроку його завантажила 70 млн людей. Користувачі були вражені новим форматом соцмережі і розповідали всім знайомим про нововведення.

Prisma. Робить з фото картину. Задумку оцінило вже 50 млн скачали.

MSQRD. Доводить, що прикласти до обличчя можна все що завгодно. Починаючи від заячих вушок і закінчуючи шоломом космонавта. Додаток рекламувалося. Але без справжнього інтересу публіки навряд чи б справа дійшла до 10 млн скачувань.

FaceApp. Додаток першим показав, як може виглядати конкретна людина в амплуа протилежної статі. Задумку оцінили понад 1 млн скачали.

• Інтерактив

Людям подобається приймати участь у проектах, бути частиною чогось більшого. Маркетологи знають і користуються цим.

Ощадбанк випустив тест “Який ви кіт?” Потім з’явився сервіс доставки котів на новосілля. Перші 30 осіб, які взяли іпотечний кредит, могли вибрати одного з десяти котів. Всі тварини приносять удачу. Вони просто переступали поріг, а потім їх забирали. Акція закінчилася 14 грудня 2015 року і була найбільш популярною в той час.

• Статті

У соцмережах і блогах добре працюють тексти в жанрі сторітеллінга. Уличите кого-небудь в оману, зруйнуйте міф чи повідайте жалісну історію долі людської. Пишіть про що завгодно, головне, щоб це не залишало байдужим.

Публікуйте унікальні статті. Можна обіграти інфопривід, який у всіх на слуху. Тема повинна бути гострою і легко обговорюваною. Які коментарі писати для затравки, залежить від спрямованості контенту. Наприклад, у групах, про авто можна поговорити про жінок за кермом.

Етапи створення вірусного контенту

Точної і робочої на 100 % схеми створення вірусного контенту не існує. Іноді людей чіпляють зовсім несподівані речі. Сидиш, робиш продумано якісний контент, а вистрілює відео з мяукающим котиком. Якщо перший раз не вийде, спробуйте ще. З кількох спроб обов’язково вийде.

Я рекомендую прочитати 2 – 3 книги по маркетингу перед розробкою віральной реклами. Так простіше зрозуміти механізм продажу, уникнути помилок.

5 речей, які допоможуть контенту вийти в маси:

1. Залучіть лідерів думок. Якщо ЗМІ, популярні блогери, експерти заговорять про ваш вміст, це просуне її вперед. Можливо, за рекламу доведеться заплатити. Але при правильній подачі воно того варто.
2. Спростіть можливість зробити репост. Бажання розповісти іншим імпульсивно. В інтернеті стільки контенту, що через 10 секунд людина забуде про ваш. Тому ставимо кнопку “Поділитися” на чільне місце. Зробіть так, щоб користувач міг зробити репост в 1 – 2 кличу. Ніяких виснажливих реєстрацій, переходів на інші сторінки.
3. Публікуйте контент, коли цільова аудиторія активна. Чим більше людей зацікавиться, тим більше репостов отримаєте. Наприклад, у молодих мам це обідній час. Дитина спить, і можна собі дозволити посидіти в інтернеті.
4. Розміщуйте контент скрізь, де можливо. Як прославилася Катя Клэп? Вона користувалася YouTube і репостила відео в соцмережі.
5. Дотримуйтеся межі. Креативність і неповторність – це чудово. Але образи, жорстокість, вульгарність відлякають публіку. Залишайтеся в рамках дозволеного.

Тепер поговоримо про те, як створити вірусний контент покроково.

Крок 1. З’ясуйте, хто цільова аудиторія. Подумайте, кого ваша реклама може зацікавити. Визначення цільової аудиторії – перший і важливий крок в будь-якої маркетингової стратегії.

Крок 2. Виберіть мета. Що ви хочете отримати від публіки? Продажу, передплати, визнання? Поліпшення іміджу краще залишити великим компаніям. Нам же треба шукати спосіб отримати прибуток.

Крок 3. Вирішіть, хто буде цим займатися. Ви Можете розробити стратегію і створити контент, або краще довірити роботу фахівця? У другому випадку йдемо на біржу фріланса за виконавцем.

Крок 4. Порахуйте бюджет. Подумайте, скільки ви готові витратити на виральную рекламу. Можна зняти ролик зі 100 рублями або розгорнути масштабну рекламну кампанію на сотні тисяч.

Крок 5. Визначтеся з типом вмісту. Як ви хочете донести ідею до публіки? У форматі відео, коміксу або тексту. Для вибору використовуйте інформацію про цільової аудиторії. Літні із задоволенням прочитають довгу статтю, а молодь воліє відеоролик.

Крок 6. Створення. Приготування зроблені. Прогноз складений. Залишилося опрацювати вміст:

1. Структуру. Початок розв’язку.
2. Сценарій. Якщо мова йде про відео.
3. Персонажів. Визначтеся з головними та другорядними героями. Це можуть бути люди, тварини і навіть речі.
4. Згадка. Потрібно показати, що ви продаєте, надаєте послуги. Зробити це легко, коли тема контенту перегукується з продукцією.

Напрямки, які будуть користуватися попитом:

• гумор;
• скандал чи провокація;
• обігрування актуального инфоповода;
• щось миле, страшне або сумне, волає до емоціям.

Як зняти крутий ролик:

1. Міняйте ракурс, картинку раз в 8 – 15 секунд.
2. Будьте лаконічні. На відео, довше 3 хвилин, глядачеві складніше зосередитися. Деякі люди, коли бачать, що воно довго йде, відразу проходять повз.
3. Якісний звук, картинка, правильно виставлене світло допоможуть отримати більше переглядів до кінця. Але вірусним може стати і відео, зняте на мобільний будинку. Головне, хороша ідея.
4. Додаткові ефекти, доречні звуки тільки в плюс.

Перед вірусним посівом протестуйте контент. Покажіть близьким, опублікуйте в закритій групі. Подивіться, як відреагують люди: негативно, позитивно, нейтрально.

Крок 7. Вірусний посів. Завантажте контент на майданчик. Куди саме залежить від формату “вірусу”. Якщо це картинка, то її простіше поширювати через ВКонтакте, Instagram. Відео користується попитом на YouTube, Rutube або TikTok.

Крок 8. Просування. Зробіть репост запису у всі соцмережі, додайте посилання на всі тематичні форуми, відправте знайомим в особистих повідомленнях. Доведеться поспамить або вкласти гроші в інтернет-рекламу. Без ключових слів і чіпляється заголовка не обійтися.

Крок 9. Підведення підсумків. Вважаємо кількість кліків, переглядів, продажу та інших важливих показників.

Висновок

Багато хто думає, що вірусний маркетинг вимагає великих вкладень часу і грошей. І без везіння проект приречений на провал. Будь-який маркетолог скаже, що вірусний контент – це не 100 % успіху. Важливий баланс між правильним місцем, змістом і часом. Сотні разів аматорські відео ставали популярними. Вони просто подобалися.

А який контент ви робите? Хочете прославитися або продати товар? Діліться своїми історіями в коментарях.

Підпишіться, щоб дізнатися ще більше про те, як продавати.

До швидкої зустрічі!