Що таке воронка продажів, і як з її допомогою знайти витік клієнтів і продати товар: приклади та способи побудови

Привіт всім! Якщо ви плануєте відкривати свою справу або незадоволені нинішньою прибутком, то вам обов’язково потрібно дізнатися, що таке воронка продажів, і як нею користуватися.

Зміст

• Що означає воронка продажів
• Навіщо вам потрібна лійка
• З яких етапів складається воронка продажів
• Будуємо свою воронку продажів
  • Крок 1. Працюємо над пропозицією – розробляємо досконалий продукт
  • Крок 2. Залучення уваги
  • Крок 3. Пробуджуємо інтерес
  • Крок 4. Переконуємо
  • Крок 5. Закриваємо операцію
  • Крок 6. Заносимо в Excel
  • Крок 7. Підвищуємо конверсію
• Як перевірити ефективність воронки: формули та основні показники
• Висновок

Що означає воронка продажів

Воронка продажів (purchase funnel, sales funnel) – це шлях, який проходить клієнт від знайомства з товаром до покупки. Її придумав американський адвокат Еліас Льюїс в XIX столітті. Зазвичай її представляють у вигляді картинки з коротким описом, але талановиті маркетологи і записують у таблицях Excel.

Простими словами (на прикладі булочної) воронка продажів – це кількість людей, які побачили кіоск з хлібом і все-таки купили там випічку.

Ширина рівня на картинці – це кількість потенційних клієнтів. Після кожного етапу частина відсіюється, тому вона звужується до кінця. Поясню принцип роботи на прикладі.

Рекламний щит про продаж бетонних блоків сьогодні помітили 2 000 чоловік. По телефону звернулися 200 осіб, замовили 15 осіб. Хоча мені ця продає модель більше нагадує фільтр.

Перший рівень воронки – рекламний щит. Потім дзвонять, або ні. Під час дзвінка погоджуються на купівлю або відмовляються з багатьох причин: надто дорого, не влаштовує доставка, або ніхто не підійшов до телефону.

Забавно, але все наше життя складається з воронок. Любов: знаю 10 чоловіків, зустрічалася з двома, закохалася й вийшла заміж за одного. Робота: розіслали резюме в 8 компаній, 3 запросили на співбесіду, в одному місці взяли на роботу.

Особливості воронки продажів:

• один і той самий шаблон впливає по-різному на компанії, тому треба складати персонально;
• воронку потрібно регулярно оновлювати, щоб вона раніше працювала.

Наше завдання – зробити кожен етап воронки максимально широким. Працювати над якістю рекламних оголошень, оптимізацією посадкових сторінок. Повертати відбулися клієнтів на початок воронки, поки вони не здійснять цільове дію.

Навіщо вам потрібна лійка

Без воронки продажів йти в бізнес не можна. Для чого вона потрібна:

• проаналізувати ефективність процесу продажів;
• допомагає знайти причину відходу потенційних клієнтів;
• знайти помилки в роботі менеджерів відділу продажів, виправити їх.

Припустимо, фірма займається продажем медичного обладнання. Взаємодія з клієнтами здійснюється через CRM-систему. В обов’язки 3 менеджерів продажів входить: спілкування з клієнтами, пропозиція товарів, укладання угод, контроль оплати замовлень.

Місяць вони працюють через сервіс, їх показники враховуються на основі етапів воронки продажів. Під кінець збираємо їх у таблиці.

Зроблено	Менеджер 1	Менеджер 2	Менеджер 3
Дзвінки	135	207	190
Зустрічі або відправка комерційної пропозиції	44	36	59
Підписання договору на постачання товару	20	23	29
Оплата замовлення	23	21	19
Конверсія – ефективність продажів по кожному співробітникові	17 %	10,1 %	10 %

Ми вважали ефективність (конверсію) за останнім показником – оплати замовлень. Толку від контрактів, які не принесли грошей?! Але щоб вирішити, тлумачний працівник, і на якій стадії йому давати клієнтів, треба враховувати всі результати.

Третій менеджеру часто затримують оплату по операціях. Просять відстрочки, тиснуть на жалість, а він піддається. Тому клієнтів на рівні оплати замовлень треба передавати першому фахівця.

У першого працівника з платежами немає проблем. Але він не вміє ефектно представити комерційну пропозицію, з-за чого частина клієнтів йде.

Так з допомогою воронки і показників можна вирішити, кого звільняти, і чому покупці зливаються.

З яких етапів складається воронка продажів

Фундамент воронки – продає модель AIDA. В ній поетапно описано, як потенційний клієнт приймає рішення. Знаючи це, ми можемо вплинути на його поведінку.

Залежить від типу бізнесу та товару, скільки рівнів буде класичної воронки продажів. Універсальних варіантів немає. Зазвичай 4 – 5 стадій. Але при складанні можна спиратися на правильну послідовність:

1. Залучення уваги. Розміщуйте рекламу з УТП. Займіться просуванням в пошукових системах – SEO. Тестуйте, який спосіб призводить більше потенційних клієнтів.
2. Відвідування. Розігрійте інтерес красиво виставленими вітринами, послужливим персоналом, акціями та знижками (офлайн). В онлайні це зробить контент. Подбайте, щоб на сторінці було розміщено якісне комерційну пропозицію, фото і відео. Можна запустити лід-магніт, щоб зібрати контакти і далі прогрівати аудиторію.
3. Прийняття рішення. Покажіть, що ваш продукт саме те, що потрібно вашій цільовій аудиторії. Щоб перевести потенційного клієнта на наступний рівень, можна запропонувати трипваер.
4. Замовлення і оплата.
5. Допродаж. Можна порекомендувати купити що-небудь, не відходячи від каси, або через час з допомогою розсилки реклами.

Реальний приклад того, як влаштована воронка. Рукодільниця живе в Краснодарі і збирається продавати в’язані сумки через Instagram. Щоб залучити покупців, публікує оголошення в інтернеті. Щодня його переглядають 900 осіб, і тільки 100 клацають.

З 100 перейшли 60 осіб пишуть з питаннями про замовлення. З них 20 відвідувачів просто хотіли запитати, 10 – не сподобалася ціна, 4 – вибирають між різними продавщицями, 2 – не відповіли.

Решта 24 людини із задоволенням замовили по сумці. Всі задоволені, і 8 осіб зробили ще декілька покупок і порекомендували друзям.

На прикладі в’язаних сумок воронка складається з наступних етапів:

1. Показ реклами. Покупець бачить її. У нього формується думка, і він приймає рішення: клікати або пройти повз.
2. Перехід в Instagram-аккаунт. Побіжний перегляд товарів. Якщо пропозиція їх зацікавило, вони починають шукати спосіб зв’язатися з продавцем.
3. Відправляють повідомлення Direct. Дізнатися умови доставки, оплати або зробити замовлення.
4. Роблять замовлення. Відправляють заявку через Direct, переводять гроші.
5. Радять друзям. Якщо їх вразить обслуговування, якість продукту, вони стануть розповідати про вас іншим. Ідеально домогтися клієнтів по рекомендаціях. Вони більш лояльні, їх легше мотивувати на покупку, тому що менше сумніваються.

Воронка продажів через сайт avito.ru складається з 5 рівнів:

1. Перегляд оголошення. Помітив чи ні.
2. Дзвінок або повідомлення від покупця. Звернувся чи ні.
3. Приїхав на зустріч чи ні.
4. Купив товар чи ні.
5. Допродаж. Купив запропоновані аксесуари чи ні.

Воронка в сегменті В2В, де товари продаються для іншого бізнесу, виглядає так.

Чим коротше воронка, тим менше клієнтів ви втрачаєте на дорозі. Наприклад, до покупки швидше довести клієнтів сарафанного радіо. Але штучно зменшити кількість рівнів ми не можемо. Орієнтуємося на поведінку типових покупців при складанні продає моделі.

Будуємо свою воронку продажів

Для початку визначте етапи від знайомства (першого торкання) до покупки. Ви можете простежити дії, що вже відбулися, клієнтів або проаналізувати психологію поведінки вашої цільової аудиторії. Самий вірний спосіб зазирнути до конкурентів і подивитися, як поводяться їхні покупці, – опитати їх.

Візьміть за основу ефективну модель AIDA, і пішли далі.

Крок 1. Працюємо над пропозицією – розробляємо досконалий продукт

Ви можете зробити ідеальну воронку, скрізь розмістити рекламу, але якщо продукт відстає як і не вирішує проблему, то зусилля будуть марні.

Головне, про що потрібно подбати на цьому етапі: функціонал, дизайн, зручність. Ці характеристики впливають на повторні продажі і покупців, що прийшли за рекомендацією. Перший раз можна продати за допомогою маркетингових трюків дурницю, але потім навряд чи обдурені клієнти захочуть мати з вами справу.

Як зробити УТП – це тема для окремої статті. Скажу лише, що унікальна перевага і рішення проблеми повинні вкластися в одному реченні.

Крок 2. Залучення уваги

В онлайн-бізнесі пускаємо в хід три прийоми:

1. Збір холодних контактів. Розміщуємо лід-магніт, пишемо, обдзвонюємо цільову аудиторію.
2. Таргетовану рекламу.
3. Пошукову оптимізацію сторінок. Люди з пошуку – безкоштовний трафік, який непогано конвертується.

В офлайні все те ж саме, тільки без пошукового просування, так і рекламу краще розміщувати на білбордах, в місцях скупчення цільової аудиторії.

Чим більше наберете контактів, тим вище шанси на збільшення продажів.

Крок 3. Пробуджуємо інтерес

Потенційні клієнти готові приділити вам час. Якщо ви почнете сипати кліше “Ми кращі на ринку”, “Товар високої якості”, вони розвернуться і підуть. Від цього етапу залежить, скільки нових клієнтів ви отримаєте.

Універсальної формули, що викликає інтерес, немає. Навіть якщо б існувала, то дуже скоро перетворилася б в дратівливий штамп.

Запропонуйте той, що вирішує проблему цільової аудиторії, плюс зіграйте на психологічному факторі (тригери). Всі люблять халяву, бояться самотності і хочуть розбагатіти. Користуйтеся.

Крок 4. Переконуємо

На стадії ухвалення рішення потрібно підготувати аргументи і відобразити заперечення. Клієнт вже зрозумів, що йому потрібен ваш продукт, і він замислюється про покупку, але ще сумнівається.

Проведіть опитування серед цільової аудиторії, запишіть питання і причини відмов потенційних клієнтів. Складіть список заперечень з переконливими відповідями.

Крок 5. Закриваємо операцію

Ви довели лід до останнього етапу. Залишилося продати. Переконайтеся, що клієнт може отримати бажане швидко і без проблем. Кошик інтернет-магазину повинна бути перед очима, а кнопка “Оформити замовлення” помітна.

Щоб підштовхнути до здійснення покупки, користуйтеся закликом до дії (call to action).

Успіх воронки залежить від того, скільки у вас купили. Інші дії лише кроки на шляху до цього.

Крок 6. Заносимо в Excel

Перевірте, чи працює ваша воронка, і порахуйте загальну конверсію і конверсію кожного рівня окремо. Різкі скачки говорять про те, що десь допущена помилка.

Якщо у вас середній бізнес, ви ведете холодний дзвінок, то користуйтеся CRM-системою для фіксації результатів автоматично. Спробуйте “Бітрікс24”, “МойСклад”, “Простий бізнес”.

Початківці можуть записувати ключові показники в таблицю Excel.

Розберемося, як побудувати воронку продажів в Excel.

Крок 1. Озаглавливаю три колонки. У рівнях воронки ми вводимо ключові дії потенційного клієнта у першу колонку таблиці. Це можуть бути: переходи на сайт, дзвінки, оформлення замовлення і т. д. В показниках – кількість людина. Потім я покажу, як порахувати конверсію, тому там нічого не чіпаємо.

Крок 2. Заповнюємо колонку з показниками. Їх беремо з статистики рекламного кабінету, Яндекс.Метрики та інших інструментів.

Крок 3. Настройка автоматичного підрахунку. Виділяємо стовпець “Конверсія” і натискаємо “Процентний формат”. Це потрібно для того, щоб результат не показувався в цілих числах.

Крок 4. Вибираємо кожну комірку стовпця “Конверсія”. Вводимо формулу: =(номер комірки)/(номер попередньої комірки). Тобто у випадку з першою клітинкою це буде виглядати так: =B3/B2.

Натискаємо Enter і отримуємо результат.

Вам не потрібно буде рахувати вручну кожен раз після введення формули. Додаєте статистичні дані і отримуєте готовий результат.

Для визначення підсумкової конверсії розділіть останню клітинку на першу. У нашому випадку це “=B6/B2”.

Крок 5. Зараз зробимо графічну воронку продажів. Натискаємо “Вставка”, вибираємо “SmartArt”.

Крок 6. У списку зупиняємося на піраміді.

Крок 7. З’являється стандартна воронка з 3 елементів, але нам потрібно 5. Щоб додати ще одну сходинку, вибираємо останній рядок тексту в лівому віконці і натискаємо Enter.

Крок 8. Підготуємо текст для графічної воронки. Для цього потрібно об’єднати рівні з показниками. Вибираємо будь-яку вільну колонку нижче і прописуємо формулу: =(назва осередку з рівнями)&»-«&(назва осередку з показниками). Ось як виглядає: =A2&»-«&B2. Робимо це з кожним рядком.

Ось що у нас повинно вийти.

Крок 9. Виділяємо потрібні комірки і копіюємо їх. Натискаємо правою кнопкою миші по воронці. В меню вибираємо “Вставити”.

Я прибрала слово “етап” з кожного рядка. Для цього просто стерла його в лівому віконці. Воно потрібно для текстового звіту, але в графіку тільки заважає.

Виберіть близьку до стандартної воронці колірну схему, щоб зробити її схожою. Для цього на верхній панелі виберіть “Змінити кольори”.

Ви можете завантажити шаблон воронки продажів в Excel і відредагувати його під себе.

Конверсію завжди треба збільшувати. І про те, як це зробити, я розповім в наступному кроці.

Крок 7. Підвищуємо конверсію

Як домогтися розширення воронки так, щоб наблизити число клієнтів до числа лідів:

1. Безкоштовна доставка при покупці на певну суму. Ви збільшите кількість покупців разом із середнім чеком.
2. Опція “Передзвонимо через 30 секунд”. Лід вказує номер мобільного, йому дзвонить співробітник і консультує.
3. Давайте знижку, подарунковий купон, якщо покупець призведе одного.
4. Налаштуйте автоматичну email-розсилку. Надсилайте заздалегідь підготовлену серію листів власникам покинутих кошиків.
5. Звернення до клієнта по імені.
6. Онлайн-чат на сайті для швидкої консультації з будь-яких питань.
7. Додавайте продають елементи. Дедлайни, знижки, бонусні системи. Наприклад, “У вас залишилося 2 дні, щоб купити товар на 30 % дешевше”.

Якщо очікуваного ефекту ви не отримали від цих способів, значить, проблема може бути в УТП або роботі співробітників.

Поверніться до першого кроку. Ще раз проаналізуйте цільову аудиторію і доробіть унікальна торгова пропозиція.

Не ігноруйте A/B тестування. Порівнюйте поведінку відвідувачів, коли міняєте елементи: тексти, картинки, заклики до дії, УТП. Замінили заголовок на тиждень, зняли показники конверсії, поміняли на інший і зробили те ж саме. Зіставили обидва результату.

Ставте гіпотези і перевіряйте їх на ділі. Наприклад, якщо я поміняю шрифт, то конверсія підвищиться в 2 рази.

Як перевірити ефективність воронки: формули та основні показники

Конверсія – кількісний показник воронки загалом або кожного етапу у відсотках. Це можливість знайти проблеми в бізнесі.

Розраховується за формулою: (число людей наступного рівня воронки)/(число людей попереднього рівня)*100 %.

Щоб обчислити загальну конверсію, потрібно: (кількість споживачів останній стадії)/(кількість споживачів першої стадії)*100 %.

Аналіз конверсії на прикладі продажу телефонів.

Оголошення на Авіто побачили 289 осіб, кликнули 132 людини, подзвонили 23 людини, приїхали на зустріч – 7, купили – 3.

Перевіримо, наскільки добре працює оголошення на етапі зустрічі. Для цього: (кількість зустрічей)/(кількість дзвінків)*100 %. Виходить: 7/23*100 %=30,4 %.

Тепер вважаємо, наскільки рентабельна воронка загалом. Для цього: (кількість покупок)/(кількість відвідувачів)*100 %. Виходить: 3/289*100 %=1,04 %. Занадто мало. Щось не так. Треба міняти заголовок, фотографії або опис. Можливо, ціна завищена.

Розрахувати конверсію для офлайн-бізнесу складніше. Можна питати відвідувачів, просити заповнити анкету, роздавати знижкові буклети з питаннями.

Ідеальна воронка продажів схожа на трубу, тому до останнього етапу доходять все, що потрапили в неї. Але це в фантастичному світі, а в реальному навіть 30 % вже прекрасно.

Хочете дізнатися, стало гірше з продажами, або бізнес розвивається? Зробіть порівняльний аналіз воронки продажів:

1. За різний час. Якщо конверсія зменшилася, значить, пора оновлювати маркетингову стратегію, залучати нових клієнтів і т. д.
2. Результати роботи кожного менеджера окремо. Хто отримує більше лідов під час холодного викликів, на якій стадії гірше ведеться робота з клієнтами.
3. По етапам за різні періоди. Стало більше відвідувачів конвертуватися у покупців.

CTR – наступний показник маркетингу в інтернеті, від якого потрібно відштовхуватися. Він розраховується як відношення кліків по рекламному оголошенню до показу.

Приміром, на іншому сайті розміщено банер контекстної реклами. За день його показали 500 людей. По ньому перейшли 50 потенційних клієнтів. У цьому випадку CTR буде: 50/500*100 %=10 %.

Чим більше КЛІКІВ, тим ефективніша реклама.

Не забувайте про якісні показники. Це успіх вашого бізнесу. Ви можете скільки завгодно витрачати на рекламу, обчислювати конверсію, але продавці і крива верстка сайту, можуть перекреслити все.

Які якісні показники вам потрібно аналізувати, залежить від типу вашого бізнесу (офлайн, онлайн) товару. Наприклад, для інтернет-магазину важливіше зручність заповнення форми замовлення, швидкість відповіді на дзвінки, навігація.

Приміром, лише 0,37 % тих, хто знає ваш інтернет-магазин, роблять там покупки. У вас є 2 вибору:

1. Розміщувати більше реклами, щоб знайти ще 0,37 % таких споживачів.
2. Удосконалювати якісні показники, щоб з тим же рекламним бюджетом отримати більше клієнтів.

Кількісні показники вважають все: і ви, і ваші конкуренти. У них є межа. А підвищення якості допоможе вам бути на крок попереду, збільшити прибуток і отримати найкращих клієнтів.

Які показники допоможуть знайти чорну діру в бізнесі:

1. Кількість холодних контактів. Ви або ваші менеджери дійсно обдзвонюють всю цільову аудиторію? Користуєтеся лід-магнітом? Використовуються способи залучення клієнтів, крім реклами? Якщо відповіли скрізь “ні”, то пора виправляти ситуацію.
2. Скільки лідов зацікавилося вашим товаром/послугою. Конверсія менше 3 %, тоді ви неправильно склали комерційну пропозицію, або УТП не працює. Переглянете вміст сайту, придумайте нові акції та спеціальні пропозиції.
3. Середній чек. Скільки в середньому витрачає у вас один покупець? Що йде у прибуток, або ледь встигаєте покривати витрати? Обчислюється: (загальна сума за певну дату)/(кількість клієнтів за цей період). Наприклад, в магазині у вас Олексій витратив 300 руб., Настя – 500 руб., а Віктор – 150 руб. Вважаємо: (300+500+150)/3=316,67 руб. – середній чек.
4. Товарообіг. Скільки угод уклали за місяць? Яка конверсія між етапом воронки прийняття рішення і покупкою?

В Excel або CRM можна побудувати автоматичну воронку, яка сама підрахує ключові показники (KPI) після введення даних.

Висновок

Воронка продажів – це основа продажів. Її необхідно використовувати, якщо ви хочете розбагатіти. Так, будувати воронку нелегко. Але ви автоматизуєте бізнес і збільшуєте його. Це варто того.

А ви б заплатили маркетологу за воронку або зробили самі? Був досвід? Відповіді з нетерпінням чекаю в коментарях.

Підписуйтесь, щоб бути просунутим фрілансером і добре заробляти віддалено.

До швидкої зустрічі!