Крапельний маркетинг (Lead Nurturing): що це і як це працює?

Для того, щоб залучити більшу кількість відвідувачів і перевести їх в розряд клієнтів, багато маркетологів і власники SaaS- компаній намагаються знайти найбільш ефективні методи, використовуючи всі свої знання і креативність. Але ж ніхто не забороняє використовувати, вже придуману іншими компаніями, і перевірену на ефективність модель. Ви просто можете адаптувати її для своєї цільової аудиторії.

З цієї причини, пропонуємо вам ознайомитися з ефективною стратегією «крапельного маркетингу», яку розробила і успішно використовувала команда SaaS-компанії Pardot.com. Можливо деякі принципи цієї моделі ви зможете використовувати для залучення клієнтів в свій SaaS-бізнес.

Основні принципи Lead Nurturing.

“Крапельний маркетинг” має на увазі розсилку релевантного контенту користувачам, у відповідь на їх дії.

Щоб “крапельний маркетинг” приніс свої “плоди”, необхідно дотримуватися 3 наступних принципу:

• Релевантність. В даному принципі головне одне: надавати потрібну інформацію в потрібний час.
• “Вирощування” лидов. Як в сільському господарстві вирощують паросток, поливаючи його поступово, крапля за краплею, так і в світі SaaS-бізнесу потрібно “вирощувати” Ліда, надаючи йому контент дозовано і поступово. Яку інформацію відправляти ліду визначають, відштовхуючись від того, на якому етапі воронки конверсії він зараз перебуває.
• Автоматизація використання коштів взаємодії з користувачами. Завжди є причини подумати над тим, які процеси можна було б автоматизувати.

Після аналізу основних принципів стратегії “крапельного маркетингу”, пропонуємо розглянути приклад відповідної маркетингової кампанії, щоб зрозуміти, як це працює.

Приклад впровадження стратегії.

Припустимо, у певній SaaS-компанії є своя база передплатників, які відвідували Лендінгем. На посадкової сторінці у користувачів є можливість ознайомитися з контентом в форматі White Paper (документ з цінною інформацією для користувача).

Природно, є тільки 2 варіанти подальшого розвитку подій:

1. Користувач погоджується прочитати White Paper і для цього заповнює спеціальну форму на сторінці. Після заповнення форми, White Paper висилається йому на електронну пошту;
2. Користувач відмовляється читати White Paper і залишає сторінку.

І ось в залежності від того, який вибір зробить користувач, потрібно виконати наступні відповідні маркетингові дії. Головне, щоб дії обов’язково були і інтерес користувача не “засох”.

Які дії варто робити далі:

1. Якщо користувач ознайомився з White Paper, то буде слушним запропонувати йому ознайомитися ще з корисною інформацією та запропонувати прочитати електронну книгу. Далі також можливі тільки 2 варіанти дій:

• Користувач читає електронну книгу. В цьому випадку можна вважати, що юзер досить схильний до покупки і можна запропонувати йому скористатися демо-версією продукту, щоб він зміг відчути всі його переваги;
• Користувач не читає електронну книгу. Тоді, щоб не погубити інтерес користувача до продукту, можна надати більш “легкий” для сприйняття контент, наприклад, у форматі відео.

2.  Користувач відмовився від прочитання White Paper. У даній ситуації, можна надати користувачеві більш “легкий” для сприйняття контент, наприклад, у форматі відео. Далі також можливі тільки 2 варіанти дій:

• Користувач переглядає відеоролик. Наступним кроком може бути пропозиція ознайомитися з електронною книгою, яка містить більш детальну інформацію про продукт, ніж відео;
• Користувач не бажає дивитися відеоролик. Якщо це представник вже існуючої бази передплатників, то не варто обривати контакт з користувачем. Можна через якийсь час знову надати йому контент, який зміг би “роздратувати” інтерес до продукту. Якщо ж це вхідний трафік, юзера можна вважати втраченим, він навряд чи стане вашим лідом.

Приклад, який наведено вище, це тільки один з безлічі варіантів кампанії “крапельного маркетингу”. Насправді, таких кампаній може бути безліч і їх умовно можна розділити на кілька типів.

Типи кампаній “крапельного маркетингу”.

• Перший тип кампанії можна умовно назвати «Асоціативні краплі» . Головна мета цієї кампанії – сформувати в свідомості лидов асоціації з вашим продуктом. Наприклад, як у багатьох при слові “сигарети” виникає асоціація з маркою “Camel”.
• Наступний тип – «Освітні краплі» . Головне завдання – поступове знайомство з продуктом, його перевагами і характеристиками. Згодом користувачеві буде легше зважитися на те, щоб стати вашим клієнтом.
• Третій тип – «Краплі, що змінюють статус» . Головна мета – повернути інтерес користувача до вашого продукту за допомогою правильного контенту.
• Четвертий тип – «Конкурентні краплі» . Завдання цієї компанії переманити тих користувачів, які є клієнтами ваших конкурентів. Також може бути застосована для тих, хто вибирає між вашим продуктом і продуктом конкурентів. Природно, в такому випадку контент повинен бути сконцентрований на описі основних конкурентних переваг вашого продукту.
• П’ятий тип – «Акційні краплі» полягає в оповіщенні користувачів про різні акції або знижки.
• Шостий тип – «Тренінгові краплі» . При такій маркетинговій кампанії часто проводяться невеликі тренінги у вигляді послідовних електронних листів з інформацією і яким-небудь завданням. Проходження таких курсів часто має привести користувачів до певного результату. Даний тип кампанії актуальний як і для залучення новачків, так і для поліпшення контакту з існуючими користувачами.

Природно, даний перелік типів кампаній можна вважати вичерпним, все залежить від вашої креативності та специфіки вашого бізнесу.

Головне не забувати 4 додаткових прийому “крапельного” маркетингу:

1. Для кожної групи цільової аудиторії підготуйте таргінг контент;
2. Формат подачі контенту повинен враховувати переваги вашої аудиторії;
3. Не забувайте тестувати всі елементи;
4. Використовуйте інструменти автоматичної розсилки, які полегшать вам проведення кампанії “крапельного маркетингу”.

• Природно вашим головним інструментів в “крапельної” кампанії є Email-розсилка. Але перш, ніж ви вступите в контакт з користувачем, потрібно щоб він хоча б захотів прочитати ваш лист.

Способи збільшення ефективності Email-розсилки.

Для підвищення Open Rate, тобто щоб переконати користувача прочитати ваше повідомлення, необхідно добре подумати над змістом самого листа.Перше, на що звертає увагу користувач – це тема повідомлення. Потрібно зробити тему цікавою, щоб вона спонукала користувача прочитати лист відразу ж. Задумайтесь, якби на вашу електронну пошту надійшли листи з такими темами: «Повідомлення від Петра Петрова» або «Прочитайте зараз про те, що в житті буває тільки раз» ?, яке з цих листів ви б прочитали першим?Ще одна важлива деталь, на яку варто звернути увагу – це графа “Відправник”. Якщо в цій графі НЕ буде назви вашої компанії або вашого імені, то швидше за все користувач не зрозуміє, хто йому написав і відправить лист в спам.Якщо ви врахуєте всі ці тонкощі і досягнете того, що ваші листи будуть читати, ви вже опинитеся на вірному шляху до успіху. Адже той факт, що користувач витрачає свій час на прочитання вашого повідомлення, вже говорить про якийсь інтерес до вашої компанії.