Контент маркетинг для SaaS. Найбільш повне керівництво

У нинішню епоху цифрових технологій традиційна реклама поступово починає здавати. Все більше число підприємств схиляється до рішень на користь інтернет маркетингу, особливо до контент-маркетингу, щоб підвищити впізнаваність бренду і відповідно підвищити доходи. Компанії, які взяли правильну стратегію контент маркетингу, значно збільшили коефіцієнт конверсії свого сайту в порівнянні з тими, хто ще не використовує можливості контенту.

Фактично, згідно DemandMetric, контент-маркетинг варто на 62% менше, ніж традиційний маркетинг, і генерує в 3 рази більше потенційних клієнтів. Тому не дивно, що майже 86% маркетологів в B2B і 77% маркетологів B2C воліють вкладають кошти в контент-маркетинг, щоб підвищити свій прибуток.

Однак вам потрібно зробити це правильно, щоб максимізувати рентабельність, повернення інвестицій і поліпшити доступність вашого бренду.

Ось кілька порад для SAAS проектів, які допоможуть створювати контент правильно:

Розробіть стратегію виходу на ринок через контент для вашого SaaS проекту

Контент-маркетинг дозволяє вам вийти на ринок таким чином, щоб фіксувати і перенаправляти існуючий попит на інформацію, дозволяючи вам охоплювати попит, навіть якщо ваш продукт знаходиться на ринку, де потреба в ньому ще не очевидна або не сформована.

Перш ніж будувати стратегію виходу на ринок для вашого бізнесу на основі контент-маркетингу, вам необхідно визначити, який контент підійде з точки зору цих трьох основних складових:

• Ваші клієнти
• Ваша компанія
• Ваш конкуренти

Мета стратегії виходу на ринок полягає в тому, щоб доставити своє унікальна торгова пропозиція до потрібної аудиторію таким чином, щоб ефективно усунути вас від ваших конкурентів, або ваша ринкова стратегія зазнає невдачі.

Нижче наведено ряд кроків для розробки стратегії виходу на ринок:

• Визначте цільову аудиторію
• Визначте платформи, сайти і впливових осіб (лідерів громадської думки), пов’язаних з вашою цільовою аудиторією
• Визначте теми верхньої, середньої і нижньої частин воронки, в яких ваша аудиторія проявляє інтерес, що вона шукає
• Отримайте більш детальну інформацію, вказавши конкретні ключові слова, пов’язані з цими темами
• Визначте «мікропродукти» або «чекліст», які ваша цільова аудиторія буде отримувати в обмін на контакти або додавання в список e-mail розсилки. Це може бути несумісне з вашим основним продуктом.
• Розробіть авторитетні керівництва, гайди по обраним темам, які, природно, приведуть вашу аудиторію до вирішення їхніх нагальних проблем і завдань, і в кінцевому підсумку приведуть до ваших продуктів
• Продвигайте свій контент, залучаючи лідерів громадської думки в процес
• Розробіть стратегію, яка дозволить передплатникам просуватися з верху воронки в самий низ

Контент-маркетинг – це стратегія з низьким рівнем торкання або безконтактного придбання, орієнтована на культивування потенційних клієнтів. Величезна частина цього успіху – використання підходу «market-product fit», а не традиційний «product-market fit».

Хоча не завжди можливо розробити свій основний продукт у відповідь на потреби ринку, це абсолютно необхідно для вашого контенту. Незважаючи на те, що ваша аудиторія не купує ваш контент, вам потрібно буде підійти до процесу, як якби ви дійсно його продавали.

Фактори, які слід враховувати при розробці стратегії:

• Ви продаєте малим, середнім, великим підприємствам чи окремим особам?
• Чи будете ви використовувати контент-маркетинг для розробки стратегії нецільового придбання, або ви будете використовувати контент-маркетинг для підвищення стратегії продажів з великою кількістю потенційних клієнтів?
• Чи буде ваша стратегія контент-маркетингу орієнтована на кінцевих споживачів або посередників?
• Яка складність продукту? Яку частину ваших рекламних маркетингових зусиль слід зосередити на визначенні проблем, що вирішуються вашим продуктом, а також допомагати їм вирішувати пов’язані проблеми для зміцнення довіри?
• Як ваша ціна продукту впливає на вашу стратегію контенту?
• Як ваші користувачі зможуть прийняти ваш SaaS? Чи буде воно поширюватися частково з вуст в уста, коли люди стикаються з ним, або він буде поширений зверху вниз керівництвом компаній?

Поділіться зі своїми читачами чимось корисним

Можливо, ви вже знаєте, що вам потрібно створити привабливий контент для ваших читачів. Але як ви створюєте щось дійсно варте уваги, яке ваші читачі будуть любити читати? Просто створіть те, що вони вважатимуть корисним!

Тут вам потрібно зрозуміти одне: контент-маркетинг – це не зовсім чистий маркетинг або настирливий маркетинг, який зазвичай дратує людей. Успіх контент-маркетингу полягає в створенні контенту, який підвищує цінність. Це означає, що ваш контент повинен вирішувати завдання або проблеми, з якими стикаються ваші читачі, і якщо ви можете зробити це правильно, вам ніколи не доведеться просити людей ділитися вашим контентом. Вони зроблять це добровільно.

Це, знову ж таки, допоможе вам поліпшити трафік вашого сайту. Давайте розглянемо ці висновки:

• KISSmetrics отримує 70% свого трафіку завдяки блогу, в якому є поєднання статей, інфографіки та інструментів
• HubSpot також отримує 37% трафіку в своєму блозі, тоді як домашня сторінка отримує тільки 13% трафіку
• Найбільш популярні блоги та дослідні сторінки Moz, кожна з яких отримує 14% трафіку

Отже, що саме роблять ці проекти, щоб залучити своїх читачів? В основному, вони містять проникливі дані і статистику, інформацію про корисні інструментах, послуги і радах і т. Д., Які підвищують цінність для читачів. Фактично, створення професійних підказок – один з кращих способів привернути увагу ваших читачів. Наприклад, Kelloggs використовує це, ділячись деякими зі своїх найсмачніших рецептів з деякими професійними порадами, щоб додати специфічний аромат в звичайний рецепт.

Але тоді майже всі підприємства з веб-сайтами, пов’язаними з харчовими продуктами, зроблять це. Що ще можна зробити, щоб бути іншим? Ви можете орієнтуватися на різні вікові групи. Тепер ви можете подумати, що багато блоги з їжею роблять те ж саме. Як ви можете виділитися? Секрет полягає в тому, як ви ставитеся до свого контенту. Наприклад, Nestle явно орієнтується на жінок-покупців, особливо мам і домогосподарок, з їх змістом. У цьому конкретному повідомленні Nestle орієнтується на людей, які купують продукти, схожі на їх (певну вікову групу), з інформацією, яку читачі дійсно знаходять корисною.

На додаток до цього, ви повинні думати про своє нинішнє аудиторії. Подивіться, як компанія Pampers, що входить в список Forbes Top 50 Brands, орієнтована на клієнтів, крім своєї поточної аудиторії. Хоча їх основним продуктом є підгузники і дитячі серветки, Pampers пропонує якісний контент по безлічі тим, починаючи від вагітності і тренування сну до різних етапів материнства.

Вищезазначені бренди будуть надихати і допомагати вам відкривати нові ідеї для залучення вашої цільової аудиторії через контент.

Але переконайтеся, що ваші користувачі знають, коли ви публікуєте щось важливе і корисне. Створення розсилки – кращий спосіб зробити це.

Вам буде корисно додати короткий огляд ваших останніх постів в блозі, а також посилання на ці статті в розсилці. Тим не менш, важливо також зробити вашу розсилку візуально привабливою, щоб вона відразу ж привернула увагу ваших передплатників, і вони відчували себе змушеними клацнути.

Періодично публікуйте корисний контент для користувача

Хоча статистика і поради досить гарні, щоб привернути вашу цільову аудиторію, поєднання юзкейсів і навчальних посібників може бути ще більш корисним. В IKEA є спеціальна сторінка для відеороликів «Assembly», де у них є відеоуроки, які допоможуть користувачам зібрати деякі зі своїх найпопулярніших продуктів.

Створіть контент (відео або текст з великою кількістю фотографій і скріншотів), щоб розповісти людям, як вони можуть використовувати ваші продукти. Розробіть різні функції вашого продукту. Подивіться, як Trello допомагає своїм аудиторіям дізнатися, як додати календар на дошку Trello.

Або, як налаштувати ефективні дошки Trello:

Фактично, в їх блозі є певний розділ, який допоможе користувачам розібратися в своїх різних функціях, щоб користувачі могли більш ефективно використовувати дошки Trello.

Показуйте людям, як вони можуть використовувати ваш контент

У вас вже є поради професіоналів, хакі, статистика, юзкейси і навчальні посібники в вашому арсеналі, але вам потрібно щось ще, щоб забезпечити цікавий контент для ваших читачів. Один з кращих способів зробити це – повідомити своїм читачам, як ваші продукти / послуги можуть принести їм користь. Ось як трелі зробив це з одним зі своїх постів.

Цей пост говорить фрілансерам, як вони можуть поліпшити комунікацію зі своїми клієнтами через Trello. Фактично, з цим записом, Trello не тільки вказав, хто може використовувати свій продукт в деталях, але і показав, як використовувати його певним чином (в даному випадку, співпраця).

Інтегруйте свою стратегію продажів SaaS і контент-маркетинг

Маркетинг і продажі часто трактуються так, як ніби вони два абсолютно незалежних агентства, і, на жаль, це правда більше, ніж повинно бути. Контент-маркетинг сам по собі часто розглядається так, як ніби він є осколкової групою вашої маркетингової команди.

Одним з основних перешкод для цієї інтеграції є тверде розуміння послідовності продажів, проблема, яка вражає контент-маркетологів так само часто, як і професіоналів в області продажів. Дивно, але 68% В2В маркетологів чітко не визначили свою воронку продажів. Це неприйнятно, особливо в секторі B2B, де продажі майже завжди є найважливішим аспектом бізнесу.

Контент маркетологи, які вибудовують список передплатників, повний потенційних клієнтів, але що не конвертують, не роблять співробітникам відділу продажів ніяких переваг і не несуть користі продажу.

Основним джерелом тертя тут є неясність – на що саме людина (лід) підписався. Якщо вони не очікують, що після того, як вони залишать контакти з ними зв’яжуться представники відділу продажів, то переглянете свою пропозицію або так званий лід магніт.

Співробітники відділу продажів і контент-маркетологи повинні бути в найтіснішому контакті.

Важливо чітко визначити, коли лід стає кваліфікованим. Коли лід кваліфікується для подальшого маркетингу? Коли лід підходить для подальшого продажу? Який лід стаёт теплим або гарячим?

Це сильно залежить від вашого продукту, але лід, який читає кожне ваше повідомлення не обов’язково може бути гарячим лідом, з яким можна зв’язатися негайно відділу продажів. І якщо ваша стратегія контент-маркетингу не призначена для створення такого переходу, це стратегія, приречена на провал.

Ваша стратегія повинна бути розроблена для побудови і перетворення потенційних клієнтів, а не тільки для збільшення кількості веб-трафіку і показників в соціальних мережах.

З цієї причини цінніше розробляти стратегію контент маркетингу, призначену для створення списку передплатників, що складається з потенційних клієнтів, які зацікавлені у вирішенні проблем, пов’язаних з вашим основним продуктом, а не в отриманні будь-якої публікації.

Запитайте думку експертів і лідерів галузі

Ви також можете шукати думки або відгуки від експертів та лідерів галузі. Наприклад, ви можете отримати декілька популярних блогерів для просування свого продукту / послуг. Все, що вам потрібно зробити, це визначити кілька великих блогерів, чия аудиторія вважатиме ваші продукти цікавими. Ініціюйте довгий і дружня розмова з ними, щоб спонукати їх говорити про ваш продукт.

Однак не просите блогерів брехати про вас, щоб отримати позитивний відгук, оскільки це може коштувати їм їх цілісності і не кажучи вже про їх аудиторії. Швидше, нехай вони говорять те, що думають. Просто надайте їм все необхідне для правильної оцінки вашого продукту / послуги.

Подивіться, як BuzzSumo отримав чесний огляд від автора пошукового движка Ларрі Кіма для своїх нових Pro інструментів. Ларрі не тільки пояснює і аналізує особливості в деталях, але і висловлює свою думку при оцінці інструменту. На закінчення він сказав, що BuzzSumo Pro – відмінний продукт, але не ідеальний.

Що запропонувати експертам, щоб отримати їх відгуки:

• Дайте їм безкоштовний доступ до вашого продукту
• Залучайте їх в пропозиції, які ви придумали
• Допоможіть їм з даними / статистикою з вашого інструменту
• Допоможіть їм перевірити їх контент і відредагувати, якщо буде потрібно
• Надайте більше інформації про вашому інструменті і тому, як кінцеві користувачі можуть найкращим чином використовувати його
• Допоможіть їм поширювати контент через сайти соціальних мереж

Зустрітися з відеоблогерамі.

Відео є потужним інструментом, коли справа доходить до переконання і впливу на вашу цільову аудиторію. Тому ви повинні звернутися до кількох популярним блогерам у вашій галузі. Ідентифікація таких блогерів досить проста. Подивіться їх відео і кількість переглядів, щоб зрозуміти, наскільки вони впливові.

Насправді з ними дуже легко зв’язатися. Ви зазвичай знайдете їх контактні дані або посилання на свої блоги / веб-сайти в кінці відео або під ним. Після того, як ви переконаєте блогерів для співпраці, запитаєте, чи зможуть вони надати посилання на ваш продукт, а також в їх опис відео. Якщо вони цього не зроблять, у вас все ще є огляд від галузевого лідера думок, так що перемога за вами.

Розмістіться в журналах і впливових блогах.

Хоча ви повинні в першу чергу орієнтуватися на блоги / веб-сайти, пов’язані з вашим конкретним доменом, не втрачайте з уваги інші провідні блоги і сайти, які мають відношення до ваших продуктів. Мета полягає в тому, щоб отримати якомога більше оглядів, щоб розширити охоплення ринку.

Насправді, не обмежуйте себе тільки галузевими експертами і блогерами. Ваші користувачі так само важливі, як галузеві експерти, якщо не більше.

Попросіть своїх користувачів поділитися своїми відгуками про ваш продукт на своєму веб-сайті.

Вашими активними користувачами є, мабуть, кращі люди для оцінки ваших продуктів / послуг. Вони вже використовують їх на регулярній основі і знають про їх можливості, переваги, обмеження та все інше. Це може навіть допомогти вам потрапити в журнали і впливові блоги.

Все, що вам потрібно зробити, це знайти пов’язані блоги і отримати інформацію про вашу компанію / продукт.

У цій статті Поліна Кабрера розглядає SEMRush, вдосконалений інструмент звітності, який вона використовує для аналізу ключових слів і конкурентних досліджень. Це один з кращих прикладів відгуків користувачів. Поліна починає з пояснення, що таке SEMRush, і для кого цей інструмент корисний. Вона поступово переходить до того, як працюють цей інструмент, його плюси і мінуси (вона навіть пояснює, що дратує її).

Уточніть ваші показники в SaaS моделі

Ви не зможете розробити стратегію контент-маркетингу, яка допоможе вам досягти своїх цілей, якщо ви не знаєте про свої показники. Показниками за замовчуванням для контент-маркетологів є такі речі, як веб-трафік, Facebook лайки і рейтинги в пошукових системах. Важливо і корисно відстежувати їх все, але вони рідко є хорошим вибором в якості орієнтовних показників в SaaS проекті.

Метрики бізнес-моделі йдуть набагато глибше і будуть глибоко впливати на те, як ви підходите до своєї стратегії.

Крім того, бізнес-модель SaaS дуже унікальна з причин, які ми розглянемо тут.

По-перше, SaaS має деякі важливі фінансові відмінності в порівнянні з іншими бізнесами:

• Виручка визначається не тільки ціною і кількістю покупців, вона визначається тим, як довго кожен покупець вирішує використовувати продукт.
• Продукт можна отримати безкоштовно або за мінімальною ціною.
• Цикл продажів, як правило, дуже короткий.
• Хороший сервіс і підтримка також важливі, як і якість самого продукту.

Дуже важливі такі показники:

• Повна вартість залучення клієнта не є очевидною протягом довгого періоду часу, оскільки вона так сильно залежить від тривалості життя клієнта.
• Витрати на залучення можуть стати серйозною перешкодою для зростання, оскільки для відшкодування збитків і їх реінвестування потрібно багато часу, що робить стратегії маркетингу з кумулятивними вигодами більш важливими.
• Пов’язаний з цим зростання, який відбувається занадто швидко, може надати сильний тиск на прибуток і привести бізнес до негативного грошового потоку.
• Дуже важливо бути попереду конкурентів. SaaS – це, перш за все, галузь переможців, яка робить все більш важливим конкурентні показники.

Два показника, які SaaS компанії повинні найбільше хвилювати, – це витрати на залучення клієнта (CAC) і життєву цінність клієнта (LTV). Ваші маркетингові зусилля в області контенту повинні визначати пріоритети цих двох показників шляхом інвестування в накопичувальні джерела потенційних клієнтів, лояльності клієнтів і відстеження результатів кількісним чином.

В цілому, життєздатна SaaS компанія повинна мати LTV в три рази вище, ніж вартість для залучення клієнта (CAC). Крім того, CAC повинен становити менше 12 місяців.

Це фактори, які можуть вплинути на ваші маркетингові зусилля. Інвестуйте в стратегії, які будують безперервний потік нових потенційних клієнтів щомісяця, на відміну від тимчасового сплеску трафіку без будь-якого тривалого впливу на потенційних клієнтів. Це зменшує CAC краще, ніж будь-який інший підхід.

Крім того, ви можете підвищити LTV, постійно демонструючи своїм клієнтам нові способи використання продукту в вирішенні їхніх щоденних завдань. Для цього навчайте клієнтів, розробляючи для них гайди, приклади, кейси.

Відстежуйте свої метрики

Важливо зрозуміти, чи вигідний ваш контент-маркетинг. І відстеження ваших показників допоможе вам визначити це. Ось показники, які необхідно відстежувати:

1. Вхідні посилання

Всі вищезгадані дії допоможуть отримати хороші вхідні посилання, якщо все буде зроблено правильно. Насправді, надзвичайно важливо мати більшу кількість вхідних посилань з якісних і авторитетних веб-сайтів. Вони – неоспівані герої входить маркетингу (Inbound marketing), які допомагають вам значно поліпшити ваш рейтинг на сторінках результатів пошукової системи. Крім того, вони також допомагають вам генерувати реферальний трафік з інших сайтів.

2. Трафік і Ліди

Скільки людей відвідує ваш блог? Це найважливіша метрика, яку ви повинні враховувати. Ваш потік трафіку допоможе вам визначити, чи правильно працюють ваші методи створення і поширення контенту. Крім того, це також допомагає вам визначити найбільш ефективні канали поширення для вашого контенту, особливо ті, які генерують якісні лідери.

На скріншоті нижче ви можете побачити приклад ефективності реферального трафіку.

3. Поділитися в соціальних мережах

Скільки людей ділиться вашим контентом на своїх профілях в соціальних мережах? Ваші читачі говорять про вашому утриманні або посилаються на своїх друзів і передплатників? Оскільки ваш контент виходить за рамки того, що показують ваші індикатори трафіку, важливо мати чітке уявлення про вашу розширеної онлайн-аудиторії.

Існує кілька інструментів для вимірювання вашого соціального охоплення, включаючи Hootsuite, Buffer, ViralHeat і HubSpot.

На наведеному нижче малюнку показано кількість Шейру в соціальні мережі, які генерує одна зі статей блогу BuzzSumo.

4. Кількість завантажень

Скільки людей споживало ваш контент? Кількість завантажень допоможе вам визначити це, особливо якщо у вас є електронні книги або завантажуються керівництва. Це одна з найбільш фундаментальних метрик контенту і критична точка даних, яку ви не повинні ігнорувати.

Як ціна SaaS продукту пов’язана з контент маркетингом

Вибір стратегії контент маркетингу може істотно вплинути на вашу стратегію ціноутворення, хоча це також буде залежати в значній мірі від того, який ви вибираєте підхід до своєї тематичної стратегії і чи є це частиною моделі придбання з високим киснем або з низьким рівнем торкання.

Контент-маркетинг особливо добре працює з моделлю freemium, зокрема, через те, що freemium продукт привертає ширшу аудиторію. А контент це саме той інструмент, які донесе до великих мас можливість використання freemium версії продукту.

Недоліки моделі freemium очевидні, але їх слід все ж описати. Якщо ваш продукт вимагає багато потужностей, то велика кількість безкоштовних користувачів виснажать ваші ресурси. Freemium SaaS неминуче підвищує ваш CAC, тому, якщо він не збільшує ваш LTV або не збільшує кількість придбань для покриття витрат, він явно не варто інвестицій.

Контент-маркетинг також відмінно поєднується з моделлю придбання з низьким рівнем торкання, дозволяючи вам продавати за низькими цінами. Це може значно знизити волатильність у вашому доході, але також може обмежити прибутковість і прибутковість активів.

Контент-маркетинг, який робить упор на створення бази передплатників і потенційних клієнтів, не тільки можливий, а й вигідний і більш ніж вартий витрачених інвестицій. Контент-маркетинг, який фокусується на утриманні клієнтів і максимізації LTV, також має вирішальне значення для багатьох бізнес-моделей SaaS.

Коротше кажучи, будь-яка модель ціноутворення може працювати зі стратегією контент-маркетингу в SaaS.

Висновок

Наведені вище поради допоможуть вам створити більш якісний контент для вашої цільової аудиторії – створіть те, що вони знайдуть достатньо привабливим, щоб не тільки читати, а й ділитися зі своїми однодумцями.

Хороший контент змушує людей знову і знову повертатися до вашого бренду. Коли ви постійно створюєте відмінний контент для вирішення певних проблем, з якими стикається ваша аудиторія, ви не просто отримуєте лояльних клієнтів, але і продаєте більше. Хіба це не те, чого ви хочете?